孟顺青：传统灯具企业如何触“网”成功?

4月25日下午3点，阿拉丁论坛·全国照明经销商沙龙常州站在常州邹区光辉灯具市场举行。本次会议邀请了上海亮凡电子商务有限公司总经理孟顺青和翰源照明工程技术有限公司副总经理严峰作为演讲嘉宾，共有约70名常州及周边地区经销商代表参加了沙龙，此次沙龙得到了苏州东山照明科技有限公司、深圳市超频三科技有限公司的大力支持，会议现场座无虚席。

在主持人介绍本次常州站照明经销商沙龙的举办目的和意义之后，嘉宾演讲环节中，孟顺青向观众阐述了以“传统灯具企业如何触‘网’成功?”为主题的演讲，并向大家分享了一些实实在在的“干货”：他所了解的电商以及自身的电商经验等。以下是孟顺青的演讲内容：

孟顺青：“在市场中东奔西跑会被问及关于照明电商的一些问题，我的回答是：一，我没有成功;二，我不是专家，只算个探路者;三，非要我说，那就说点，就当与各位讨论交流学习。”

图为上海亮凡电子商务有限公司总经理孟顺青

照明电商现状：十有九亏

按2012全年销售数据，是淘宝32亿，京东3亿，苏宁4000万，光源销售比重占灯具的1/10左右，行业转化率在4.5%，复购率1%不到。

截至到2013年5月，淘宝网销售灯具为26.35亿、光源3.59亿元，灯具类目已经成为淘宝家装建材第一大类目，主要是花灯、吸顶灯为大头，其次以LED光源拉动的灯带、天花灯、筒灯迅速起量。但就目前来看，照明电商企业可以说，十有九亏![NT:PAGE]

谁在做照明电商?

1、品牌照明企业电商路。代表性企业有欧普、雷士!品牌企业毋庸置疑适合电商渠道，但是苦于线下沉重的渠道体系，难以权衡线上线下利益上关系，尤其产品是偏工程渠道的目前还没有合适的方法来解决这个问题，所谓OTO线上线下的融合打通只是停留在概念层面，即使存在，也只是个别产品、个别经销商自身的举措，而并非全盘整体颠覆性的。一句话，这一条路是最快也是最难走的!

2、先入为主的电商路。早些年吃螃蟹的人，部分现在俨然在行业内很知名，他们的存在是天时、地利、人和的结果，如同当年的雷士、欧普。但现在淘宝不可能再去扶持，也不会有第二个能吃上led的初期电商螃蟹了，此刻已经生不逢时。然而这类企业缺乏传统照明以及制造管理过程经验，容易在品质管控、供应链整合上出现问题，尤其缺乏对部分线下企业革命性的技术创新和一些规模化后产品COST down成本急剧下降而带来供应链威胁的认识，可能是始料未及的，最直观的是线上的很多LED大户产品价格下行没有线下反应来得快，可能存在两个问题，1、保证充足毛利就得准备持久战;2、供应链差异化信息不对称。

这类企业优势在于长期以来对于终端直接用户有足够的了解，客服累积的强大的CRM和数据分析能力，对于电商运营、产品拍摄、文案拍摄、运营流程柔性化管理和营销推广步骤ROI的极致控制，让他们把营销成本控制地离奇的低，接近不可思议。这都是每一个传统公司要学习的地方，很多人认为产品做好了，问题就解决了一半了，个人非常不赞同。

3、LED应用企业电商路。众多企业在内销举步维艰的情况下，纷纷向电商抛出了橄榄枝，但事与愿违，一切并非那么简单，往往会有一入京城深如海的感觉，要思考的问题有：要卖什么产品?销售的过程通过何种运营及营销手段支撑?支撑营销的产品解决方案在哪?支撑解决方案的产品品类在哪?支撑产品品类的制造和供应链在哪?支撑制造和供应链的响应速度在哪?支撑响应速度的团队和后台信息系统在哪?

4、外贸公司电商路。一般这类公司销售额都比较可观，供应链也比较成熟，产品品类较全，出货量大，议价能力高，理论上具备了一定的电商基因，但是问题依然存在：一是供应链响应速度慢，外贸公司往往出口一单就是100万只，货期为30天，可是突然间要照顾的电商所出的1000只产品是不太可能的。久而久之会发现，电商比外贸还累还不省心不赚钱。这类的企业唯一的就是规划好库存管理，然后坚持做，做品牌，能成。

5、个人游击战电商路。主要围绕在灯城周围炒一些商家的库存尾货，这一类人还不少，做得好的一拨人成立公司继续在做，反之渐渐死去了。

6、设计公司转型电商路。主要通过自身的设计方案，也是淘宝推崇的小而美路线，主推个性化产品，品类不是很多，但附加值高，利润可观，走细分市场路线。

7、产业集群优势电商路。这里不得不说可爱又可恨的中山古镇，在这里价格不是问题、供应链不是问题、响应速度不是问题，做电商自然就不是问题了。

简而言之，要么手握品牌，要么手握价格，如果两个都不具备，那么就应该去好好琢磨，起码要具备以下两点，一、具备一只合适能够打战役的团队，二、具备支撑一系列解决方案的产品品类，其他的就是要尽可能布局分销。

以下是各类别企业从事电商的优缺点：

目前从事电商企业类别及其优缺点[NT:PAGE]

把握好照明电商节奏

对待照明电商应该理性地从两个维度去看：

一、传统照明从产品思路去看待。思考如何把控产品品质和整合供应链，如何提高品质，如何规模化控制成本。

二、线上从电商运营思路去看。线下企业在很多方面对比线上企业存在落差：比如对数据的分析能力，对消费者的了解程度，运营的理解思路，流程的管控方法等，甚至细到一张图片的拍摄，一个文案的策划制作，线上企业都积累了相当足的经验，这是做好电商不可或缺的。

这两点都是对的，只是把握的阶段性侧重点不一样，因此运营的节奏显得很重要。

就生意来说，时机比人更重要。就电商运营来说，节奏比努力更重要。所谓运营节奏就是什么阶段做什么事情，很多事情不要提前做，很多事情也不要拖后做。

节奏很重要，以致于曾经的中国首富陈天桥的个人电脑屏保设置的是“节奏就是王道”。据盛大的员工透露，他吸取了过早启动电视互联网项目而失败的教训，所以将这句话时时刻刻放在电脑上提醒自己。甚至陈天桥在接受媒体采访时，都说其成功的经验唯一就是做生意的节奏把握得好。

对于照明电商节奏来说，企业应按每天出单的情况准确把握好工作的分配情况，运营负责人的头脑要保持清醒。另一个节奏是先宽后窄，在没有找到明确方向前，尽量试验更宽泛的点;即使一开始有明确的方向，过窄的节奏也难以找到自己原先规划的道路在哪里。

在产品的选择上，目前主要是流通类替换性产品，相信未来在功能性、装饰性、智能控制乃至与泛家居跨界融合产品还有很多拓展空间。

送给正在做的照明电商企业几点：

1、电商一定是公司战略性重点工程，一把手直管;

2、首先要规划好线上线下产品冲突及可能存在经销商利益;

3、须建立快速决策、小步快跑、不断试错新文化;

4、节奏：先做好天猫，同时做好全网分销;

5、电商负责人要能调动全公司资源，重点是推动研发、采购、财务;

6、除了淘宝推广(聚划算、钻展、直通车)还有淘宝客+SEM+EDM+优惠券;

7、运营重点关注重复购买率、转化率、毛利;

8、移动电商、微博微信等新锐适当关注试验即可。